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Feb 18, 2024

Je dois admettre que j'ai commencé par être sceptique quant au véritable sentiment de bien-être de l'histoire du « Old Style revient à La Crosse », qui a fait la une du State Journal au début du mois.

À première vue, c'est un retour aux sources émouvant, le retour d'une bière devenue l'emblème d'une communauté, pas moins que la Pabst ou la Miller avec Milwaukee, la Bud avec St. Louis ou la Stroh's avec Detroit. Et La Crosse avait parfaitement le droit d’être tout aussi fier. Ce n'est pas une grande ville, mais sa bière locale, créée par G. Heileman Brewing en 1900, a été distribuée dans tout le pays et a particulièrement pris son envol à Chicago.

À son apogée en 1983, la brasserie Heileman's La Crosse était le plus gros moteur d'un empire brassicole qui produisait 17 millions de barils de bière Old Style et de nombreuses autres bières, le quatrième brasseur du pays derrière seulement Anheuser-Busch, Miller et Stroh. Elle crée même la marque d'eau gazeuse La Croix en 1981.

Les guerres des prix de la fin du XXe siècle n'ont pas été tendres avec les grands brasseurs, mais pas les plus grands, et pendant des années, Heileman, dans le but de devenir suffisamment grand pour survivre, a récupéré de nombreuses marques régionales largement fongibles qui ne pouvaient plus rivaliser : Kingsbury, Lone. Star, Blatz, Olympia, Rainier, National Bohème. Finalement, cependant, cette consolidation a également rattrapé Heileman, et la société a été rachetée en faillite par Stroh en 1996, et Stroh par Pabst et Miller en 1999.

La brasserie La Crosse, qui a continué sa production tout en changeant de mains, a été sauvée par des investisseurs locaux en 1999 qui l'ont rebaptisée City Brewery et en ont fait une force nationale majeure dans le domaine du brassage sous contrat. Bien qu'elle ne fabrique aucun de ses propres produits, City est l'une des plus grandes sociétés brassicoles des États-Unis et possède d'autres grandes brasseries en Pennsylvanie, au Tennessee et en Californie.

C'est ce fouillis d'acquisitions, de cessions, de coentreprises et de brassages sous contrat sans visage qui m'a fait me méfier de l'éclat de nostalgie suscité par le retour d'Old Style à La Crosse. Les choses ne sont pas souvent ce qu’elles paraissent dans le monde de la grande bière, et ne sont pas aussi simples que cette histoire a été présentée.

Exemple concret : l'événement déclencheur qui a ramené Old Style à La Crosse est un conflit entre Pabst et Molson Coors, propriétaire du complexe Miller Brewing à Milwaukee et principal brasseur sous contrat de Pabst depuis 1999. Cet arrangement, qui devrait prendre fin en 2020, s'est soldé par un procès réglé en 2018. City Brewery était le prochain brasseur sous contrat de Pabst, et Pabst a acquis une participation minoritaire dans City en 2021.

Old Style semble être à la pointe du changement de contrat avec Pabst, et La Crosse sera la seule installation de la ville à brasser Old Style. La majorité des autres marques Pabst seront également fabriquées à City, m'a dit un porte-parole de Pabst, y compris Pabst Blue Ribbon, dont la production commencera en 2024.

Le représentant a refusé de répondre aux questions sur la nature des autres brasseurs sous contrat de Pabst, mais a déclaré que même si Pabst était censé être l'un des principaux clients de City, City continuerait à avoir une clientèle large et diversifiée sous-traitant de la bière, du vin et des cocktails en conserve. , seltzers et autres boissons.

Cependant, lorsque le premier Old Style fabriqué à La Crosse depuis plus de 20 ans arrivera sur les lignes de distribution en novembre, il est difficile d'imaginer que l'une de ces machinations complexes des 24 dernières années aura de l'importance.

La fierté de la ville pour le style ancien perdure aujourd'hui ; La journaliste de La Crosse Tribune, Saskia Hatvany, a noté la pléthore de ces grandes enseignes de bar Old Style visibles dans les rues de la ville, si usées qu'elles puissent être après des décennies d'hivers dans le Wisconsin.

Et l'histoire de Hatvany cite un propriétaire de bowling qui a déclaré qu'il n'avait pas servi de Old Style depuis plusieurs années, en partie parce que les fûts et les caisses étaient plus difficiles à obtenir depuis que la production avait quitté la ville.

Et c'est pourquoi je ne peux pas être cynique à l'égard de la célébration par Pabst du retour à la maison à l'ancienne. La Crosse mérite le style ancien, peu importe le nombre de batailles judiciaires, d'OPA hostiles et de faillites qui ont compliqué la relation entre la ville et la bière que des générations de travailleurs et de buveurs fidèles ont gagné le droit de s'approprier.